di Stefano Modena

 

La presenza di ENIT alla FITUR di Madrid 2026 conferma che l’Italia continua a essere una delle destinazioni più desiderate al mondo. Ma, come spesso accade, dietro i numeri positivi si nasconde una partita più complessa, che riguarda non solo l’attrattività del Paese, ma la sua capacità di reggere una competizione internazionale sempre più esigente. FITUR, uno degli appuntamenti fieristici più influenti del turismo globale, diventa così il palcoscenico per raccontare un’Italia che punta sulla sostenibilità sociale, ambientale ed economica, cercando di superare il modello fondato esclusivamente sui volumi.

 

SOSTENIBILITÀ: RISULTATI SOPRA LA MEDIA EUROPEA

I dati presentati da ENIT e dal monitoraggio WTTC parlano chiaro, l’Italia si colloca sopra la media europea per occupazione femminile e giovanile nel turismo e mostra progressi concreti sul fronte ambientale. Il consumo di energia a basse emissioni di carbonio legato al turismo è diminuito del 7,9%, meglio del 6% della media globale. L’occupazione femminile diretta nel settore raggiunge il 48,6%, superando il dato europeo, mentre cresce anche la quota di occupazione ad alta retribuzione. Sono numeri importanti, soprattutto in un comparto spesso accusato di precarietà e stagionalità. Tuttavia, la domanda di fondo è quanto questi progressi sono strutturali e quanto dipendono da una fase particolarmente favorevole della domanda internazionale? La vera sfida sarà consolidarli nel medio periodo, soprattutto nei territori meno centrali rispetto ai grandi flussi.

 

USA E SPAGNA: MERCATI STRATEGICI, MA SEMPRE PIÙ ESIGENTI

ENIT individua negli Stati Uniti e nella Spagna i mercati che più investono in Italia e che generano maggiore valore. Una buona notizia, ma anche un campanello d’allarme. Questi mercati non cercano solo bellezza e patrimonio culturale – elementi dati quasi per scontati – ma standard elevati di servizio, sostenibilità reale, accessibilità e innovazione. La Spagna, in particolare, rappresenta un mercato chiave non solo per prossimità geografica, ma per volumi e spesa. Nei primi nove mesi del 2025 i turisti spagnoli hanno generato 2,4 miliardi di euro di spesa turistica in Italia, concentrandosi soprattutto su Lazio, Lombardia e Toscana. Un dato che evidenzia un altro tema critico, la concentrazione dei flussi sulle solite regioni “forti”. Se da un lato questo garantisce stabilità economica, dall’altro rischia di amplificare squilibri territoriali e pressioni su destinazioni già mature.

 

DESTAGIONALIZZAZIONE E COINVOLGIMENTO DELLE COMUNITÀ

La strategia illustrata da ENIT mette al centro l’allargamento della stagionalità e il coinvolgimento attivo delle comunità locali. È un approccio corretto, forse inevitabile, ma non privo di difficoltà. Destagionalizzare non significa semplicemente “promuovere di più” nei mesi spalla, bensì ripensare prodotti, infrastrutture e modelli di lavoro. I dati sull’occupazione giovanile – 134 mila giovani impiegati direttamente nel settore – sono incoraggianti, ma pongono un interrogativo, questi nuovi posti di lavoro offrono reali prospettive di crescita professionale o rischiano di restare legati a dinamiche stagionali e a bassa specializzazione?

 

FITUR COME VETRINA DI UN’ITALIA CHE CAMBIA IMMAGINE

Il restyling dello stand Italia a FITUR va oltre l’estetica. Gli archi a tutto sesto, concepiti come finestre sulle bellezze italiane, raccontano un Paese che vuole rinnovare il proprio linguaggio promozionale. Interessante anche l’introduzione di un’area gourmet e di un angolo healthy, ma soprattutto la collaborazione con “Il Tortellante”, laboratorio modenese che offre opportunità lavorative a persone con spettro autistico. La sostenibilità non è solo ambientale, ma anche sociale, un segnale importante, che però porta a chiedersi quanto queste iniziative riescono a incidere realmente sul sistema turistico e quanto restano esempi virtuosi ancora isolati.

 

IL MERCATO SPAGNOLO: NUMERI SOLIDI, COMPORTAMENTO PREVEDIBILE

I dati sugli arrivi dalla Spagna mostrano una crescita costante: 1,4 milioni di arrivi aeroportuali nel 2025, con un +5,2% rispetto all’anno precedente. Il profilo del viaggiatore è piuttosto definito, coppie, individuali e gruppi, soggiorni medi di 4–7 notti o brevi weekend. Un mercato affidabile, ma anche maturo. Per continuare a crescere, l’Italia dovrà offrire motivazioni nuove, evitando di riproporre sempre le stesse destinazioni e gli stessi prodotti.

 

BUONI RISULTATI, MA IL VERO TEST È IL FUTURO

La partecipazione di ENIT a FITUR 2026 restituisce l’immagine di un’Italia turisticamente forte, sostenibile sopra la media europea e capace di attrarre mercati di alto valore. Tuttavia, la fase più delicata inizia ora. La vera sfida non è più dimostrare di essere attrattivi, ma trasformare questa attrattività in un vantaggio competitivo duraturo, più equilibrato sul territorio, più inclusivo sul piano sociale e più credibile sul fronte ambientale. FITUR mostra un’Italia che sta cambiando. Resta da capire se il sistema nel suo complesso riuscirà a seguire questa direzione con la stessa velocità e coerenza.