I turisti che provengono dalle zone cosiddette emergenti: Brasile, Russia, India e Cina, stanno scoprendo, o riscoprendo, la Toscana in questi ultimi anni grazie ai luoghi nei quali sono stati girati – e si stanno ancora girando – film e telenovelas. I brasiliani, chiaramente, per vi della telenovela “Passione”. Gli indiani, invece, hanno cominciato a girare in Toscana alcune dei loro. In Toscana, infine, grazie a un progetto di ricettività diffusa è rinato Castelfalfi, borgo del XII secolo che, senza apportare modifiche alla struttura architettonica, ospiterà tre alberghi e un golf club.
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