di Roberto Necci
Una disciplina senz’altro complessa ma allo stesso tempo fondamentale per il successo di ogni attività economica.
Il marketing è quella funzione aziendale più vicina al mercato, che vive in simbiosi con questo e che analizza, studia, segmenta al fine di proporre per ogni target il prodotto corretto al prezzo più efficace.
Come già si desume da questa prima elementare definizione il marketing analizza le dinamiche del mercato sia nel suo insieme che nei singoli segmenti al fine di vendere loro il prodotto confacente alle necessità quanto alle aspettative.
Il mercato interessato ai viaggi in una determinata destinazione è una sorta di grande contenitore all’interno del quale troviamo tante tipologie di viaggiatori ognuna con una esigenza diversa: abbiamo le famiglie che viaggiano almeno in tre persone, abbiamo le coppie che possono essere di diverse fasce di età, abbiamo chi viaggia per lavoro.
I segmenti di mercato possono espandersi all’infinito, i turisti sportivi, chi viaggia in moto, chi in auto elettrica, chi per un evento sportivo, culturale, politico o aziendale.
Come è piuttosto evidente già in questa fase, ogni tipologia di viaggiatore ha delle sue esigenze; una famiglia vorrà sistemazioni spaziose e servizi per i più piccoli, il viaggiatore d’affari una comoda scrivania sulla quale lavorare, il motociclista un ricovero per la moto e cosi via.
La funzione del marketing studia costantemente queste esigenze, che va ricordato possono essere mutevoli nel tempo, per proporre una offerta che miri a soddisfarle.
Fino a questo punto quindi non si è minimamente parlato di prezzo, che per chi padroneggia queste tecniche, è esclusivamente una variabile.
I segmenti che prima sono stati citati devono essere intercettati attraverso dei canali che altro non sono degli strumenti che ci permettono di entrare in contatto con il segmento e quindi con il mercato.
Avremo così dei canali diretti di contatto per i segmenti gruppi, canali che vanno incentivati attraverso un dialogo costante con i ” decision maker” di questo segmento: agenti di viaggio, responsabili commerciali di gruppi di acquisto o network di agenzie ( pensiamo al network Virtuoso che contraddistingue il mercato del lusso ); fondamentale per sviluppare questo canale la presenza alle fiere ed i viaggi commerciali nelle sedi dei tour operators.
Risultano altresi fondamentali i soggiorni gratuiti organizzati presso la struttura per farla conoscere al decision maker, che hanno così modo di vedere concretamente cosa propongono ed instaurare quel rapporto umano con la direzione marketing.
Un altro segmento di interesse è quello dei viaggiatori d’affari e qui la sofisticazione delle tecniche di vendita è senz’altro maggiore.
Il traffico commerciale nazionale può essere intercettato con un contatto diretto con le aziende ma anche con i travel manager dei grossi network che prenotano per le aziende i viaggi d’affari.
Sempre più aziende infatti si affidano a dei “service” per tenere sotto controllo il costo trasferte.
Questa dinamica è maggiormente presente nel corporate estero ovvero le aziende straniere che viaggiano in Italia per affari.
Hanno una programmazione più strutturata ed il contatto con queste aziende è possibile attraverso piattaforme tecnologiche ( GDS globale distribution system ) che permettono di fare offerte con largo anticipo alle aziende che sono clienti dei network che usano la piattaforma ( American Express, Hogg Robinson, Cwt etc ).
Spesso attraverso queste piattaforme bisogna partecipare a vere e proprie gare (RFP) dove si fanno delle offerte per un numero stimato di notti.
Il sistema dei GDS necessita di adeguata formazione ed investimento tecnologico nonché di supporto commerciale per viaggi e trasferte.
Un canale sicuramente complesso ma senza il quale difficilmente si può intercettare il segmento corporate internazionale.
All’aumentare delle dimensioni aziendali la necessità è quella di esplorare adeguatamente tutti i segmenti il che significa di presidiare tutti i canali.
Un altro canale che può permetterci di intercettare il mercato leisure è quello delle OTA ( On line travel agencies ) che in virtù dell’enorme visibilità sulla rete dovuta a situazioni di oligopolio. ( i due principali attori Booking ed Expedia di fatto controllano il mercato e lo manipolano commercialmente grazie ai budget a loro disposizione su Google il principale motore di ricerca informazioni ed altro monopolista).
Questi canali probabilmente sono stati fra quelli usati in maniera scorretta ed hanno, in alcuni casi, cannibalizzato gli altri.
Fra gli errori tecnici più frequenti:
– la variazione tariffaria di solo questi canali che manda fuori mercato gli altri canali
– la costante adesione ad iniziative commerciali proposte dalle principali OTA che oltre a ridurre il ricavo medio netto permettevano loro ulteriori manipolazioni tariffarie rendendo questi soggetti sempre più competitivi anche a discapito dei canali diretti.
Evidenziare gli errori di approccio sul canale OTA necessiterebbe di una trattazione a parte, in questo articolo ci limiteremo ad affermare che utilizzarle in maniera esclusiva danneggia, spesso irrimediabilmente, l’avviamento di una struttura alberghiera che, nel medio termine, si troverebbe a dipendere esclusivamente da loro.
Accanto alle OTA troviamo un altro canale spesso utile per intercettare il segmento leisure, i tour operator b2b a vocazione tecnologica i cui contratti possono essere inseriti all’interno di channel manager ma che non vendono direttamente al cliente ma ad agenzie di viaggi che con queste tariffe costruiscono itinerari di viaggio.
Fra questi soggetti citiamo hotelbeds.
Sono collegati con i loro clienti, ovvero le agenzie di viaggi ( anche se spesso collaborano pure con siti on line minori, celebri per la manipolazione tariffaria a discapito delle corrette impostazioni ) con sistemi di dialogo XML.
Capita quindi che siti “meteora” on line attingano dell’inventario camere di questi soggetti.
Anche in questo caso la gestione di questi rapporti non è semplice se non si ha una solida base conoscitiva visto che le proposte contrattuali apparentemente elementari nascondono spesso particolari insidie.
È il caso della convivenza nell’ambito del medesimo contratto di tariffe dinamiche e tariffe statiche ( che vengono chiamate opache).
È bene ricordare che queste tariffe vengono inserite nel medesimo inventario di vendita ed il loro algoritmo di ricerca interno, che dialoga con i clienti dei tour operator b2b via XML, offre sempre la tariffa più bassa.
Pertanto se creiamo un contratto opaco che in alcuni periodi dell’anno è superiore alle tariffe dinamiche , verrà proposta sempre la tariffa più conveniente, cannibalizzando il contratto statico.
Dall’altro verso se in periodi di alta stagione alziamo le tariffe dinamiche in misura maggiore delle tariffe opache, verranno sempre proposte queste ultime poiché più vantaggiose.
Come si può evincere pertanto il corretto utilizzo di questi canali necessita di conoscenze tecnico pratiche molto approfondite.
Vi è poi una ulteriore necessità: quella del controllo costante della distribuzione poiché queste tariffe, in virtù di algoritmi, promozioni e spesso non corrette tutele contrattuali, vengono variate in corso d’opera, vanificando l’impostazione commerciale precedentemente impostata.
Cosciente del fatto che parlare di marketing alberghiero è decisamente complesso questo articolo si è posto l’obiettivo di una prima impostazione concettuale sulla distribuzione e l’approccio commerciale.
Sul sondaggio apparso sul nostro canale Telegram https://t.me/neccihotels del resto questo argomento è stato votato tra i più interessanti per i lettori.
Ne seguiranno ovviamente altri che verranno inviati sul canale in anteprima e sopratutto verrà presto trattato il canale che risulterà fondamentale per futuro: il sito internet proprietario.
Uno strumento che la crisi pandemica ha letteralmente rivoluzionato rispetto al passato.
In conclusione va detto che l’approccio commerciale del futuro post Covid non potrà non coinvolgere tutte le funzioni aziendali in ottica marketing , specialmente quelle funzioni, pensiamo al front office, che hanno rapporti diretti con l clientela e che dovranno sempre di più capire i trend comportamentali per trasferirli poi all’analisi del reparto marketing.
