Milano diventa laboratorio globale del viaggio del futuro
Milano torna capitale mondiale del turismo. Da domani 10 febbraio, fino a giovedì 12, il quartiere fieristico di Rho ospita la 46ª edizione di BIT – Borsa Internazionale del Turismo che quest’anno si presenta con un’identità profondamente rinnovata. Non più soltanto una fiera ma un ecosistema che intreccia business, contenuti e visioni, in un momento in cui il settore sta ridefinendo se stesso dopo anni di trasformazioni accelerate.
Il nuovo concept, presentato da Fiera Milano alla vigilia dell’apertura e inaugurato alla presenza del Ministro del Turismo Daniela Santanchè, mette al centro le persone prima delle destinazioni. Un cambio di paradigma che riflette l’evoluzione del viaggio contemporaneo, sempre più orientato all’esperienza, alla relazione e alla ricerca di autenticità. “Il ruolo di una manifestazione oggi va oltre l’incontro tra domanda e offerta”, spiega Emanuele Guido, Head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano. “BIT 2026 vuole essere uno spazio comune in cui tutti gli attori della filiera interagiscono per creare valore, leggere i cambiamenti e anticipare il futuro”. Con oltre mille espositori, di cui il 39% provenienti da 54 Paesi, la fiera si conferma uno dei principali hub internazionali del settore.
La nascita di Travel Makers
La novità più evidente è la definizione della figura dei Travel Makers, una community trasversale che riunisce operatori, destinazioni, professionisti, storyteller, content creator e viaggiatori consapevoli. Un insieme fluido di soggetti che progettano, raccontano e vivono il viaggio come esperienza significativa, superando la distinzione rigida tra chi offre e chi fruisce. Questa visione si riflette anche nella scelta di un calendario infrasettimanale – da martedì a giovedì – pensato per favorire scambi, contaminazioni e networking tra mondi diversi ma sempre più interconnessi. Baricentro concettuale di BIT 2026 è il Travel Makers Fest: un palinsesto che funge da “sistema nervoso” della fiera. Sei arene tematiche ospiteranno centinaia di appuntamenti in tre giorni: talk, panel, workshop e momenti di confronto che declineranno il tema guida dell’edizione, “Costruire ponti. Immaginare nuovi ecosistemi”. Cinque i fil rouge che orientano il percorso: Discovery, Backstage, (Im)Possible, This Must Be the Place e BIT&Friends. A coordinarne la visione è il Think Tank di BIT supportato da un Advisory Board internazionale composto da esperti e osservatori del turismo. Il risultato è una lettura articolata delle trasformazioni in corso: dai nuovi modelli di viaggio al ruolo della tecnologia, dalle aspettative delle nuove generazioni alla necessità di ecosistemi turistici più equilibrati e inclusivi.
Un layout che racconta l’intera filiera
Accanto ai contenuti, BIT 2026 propone un percorso espositivo strutturato in sei distretti – Italy, World, Travel Expert, Hospitality, Transportation e Innovation – che restituiscono una fotografia completa del settore. Dalle destinazioni italiane e internazionali ai servizi per la mobilità, dall’hospitality alle soluzioni digitali, il layout accompagna i visitatori attraverso le diverse anime del turismo contemporaneo.
La vocazione business della manifestazione è rafforzata da strumenti dedicati: Speedy Meeting, per incontri rapidi e mirati tra espositori e operatori; la Digital Platform, che estende il networking anche online; e l’Incentive Program, che coinvolge buyer selezionati e brand ambassador da tutto il mondo.
Gli hosted buyer
Quest’anno la selezione degli hosted buyer è particolarmente qualificata: il 52% proviene dall’Europa, il 22% dalle Americhe, il 16% dall’Asia e il 10% da Medio Oriente e Africa. Tra i Paesi più rappresentati figurano Stati Uniti, Brasile, Cina, Argentina, Emirati Arabi Uniti e i Paesi Scandinavi. Le aree di maggiore interesse confermano la centralità dell’esperienza: il 54% dei buyer guarda al turismo enogastronomico, il 48% al lusso e alla cultura, il 36% al benessere e alle terme.
Espositori e partnership: un ecosistema in espansione
La gamma degli espositori attraversa l’intera filiera: dalle regioni italiane alle destinazioni europee e internazionali – dalle Azzorre alla Corea del Sud, dal Giappone alla Tunisia – fino ai grandi operatori del trasporto aereo e ferroviario, come Air France, ITA Airways, Singapore Airlines, Trenitalia e Trenord.
Accanto a loro, le realtà più innovative del digitale e della tecnologia applicata al turismo, da Blastness a Worldpay, passando per startup e piattaforme specializzate.
Di rilievo anche il parterre di partnership: gli Unique Partner – tra cui Autentico Hotels, Fiven, la Polish Tourism Organization e Sicily By Car – portano visioni e progettualità capaci di intercettare nuovi modi di vivere il viaggio. I Premium Partner e i partner BIT&Friends contribuiscono invece alla costruzione dei contenuti e del dibattito, arricchendo il palinsesto con competenze verticali e prospettive trasversali. RDS sarà radio partner ufficiale, con dirette dai padiglioni e un DJ set speciale l’11 febbraio.
BIT e Milano Cortina 2026
L’edizione di quest’anno si svolge in un contesto unico: la contemporaneità con i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina 2026. Alcune delle principali competizioni indoor si terranno infatti all’interno del quartiere fieristico, tra il Milano Speed Skating Stadium e la Milano Rho Ice Hockey Arena.
Una vicinanza fisica e simbolica che trasforma BIT in un osservatorio privilegiato sul rapporto tra grandi eventi, attrattività delle destinazioni e capacità di accoglienza dei territori. Milano, per una settimana, diventa vetrina globale non solo dello sport, ma anche del turismo che cambia.
Sfide e nuovi scenari
BIT 2026 si presenta dunque come un laboratorio aperto, un luogo in cui la filiera del turismo può confrontarsi sulle sfide del presente e immaginare nuovi scenari. Un ecosistema che mette al centro le persone e la qualità dell’esperienza, in un momento in cui il viaggio torna a essere uno dei linguaggi più potenti per leggere il mondo.
