Il turismo culturale continua a essere uno dei pilastri economici dell’Italia e nel 2025 rafforza ulteriormente il suo peso strategico. Con il 28,4% dei viaggiatori che scelgono il Paese principalmente per arte e patrimonio, il settore si conferma un asset competitivo capace di generare valore non solo per le grandi città d’arte, ma anche per territori emergenti e per l’intera filiera dell’accoglienza. È quanto emerge dal Report Turismo culturale in Italia 2026 di The Data Appeal Company, presentato nell’ambito del Salone tourismA, a Firenze, che offre una fotografia aggiornata di un comparto in trasformazione e sempre più influenzato da dinamiche digitali e comportamenti di consumo evoluti. La prima evidenza riguarda la geografia dei flussi: accanto ai tradizionali poli culturali cresce il ruolo del Sud con Caserta e Bari che registrano livelli di gradimento tra i più alti d’Italia. Questo spostamento non è solo un fatto turistico ma un segnale economico rilevante. L’aumento dell’attrattività culturale di queste città attiva nuove opportunità per l’indotto locale: dalla ristorazione all’ospitalità, fino ai servizi e alle imprese creative. Allo stesso tempo, centri più piccoli come Siena e Assisi dimostrano che la domanda culturale si sta distribuendo in modo più equilibrato, con benefici diretti per territori che storicamente hanno vissuto di stagionalità e flussi meno costanti.

Cultura, gastronomia e accoglienza

Il dato più interessante riguarda però l’esperienza complessiva del visitatore, che oggi incide in modo determinante sulla competitività delle destinazioni. L’offerta culturale non è più valutata solo per la qualità dei luoghi, ma per la capacità di integrare servizi efficienti, accoglienza di livello e un’offerta gastronomica coerente con l’identità del territorio. Questo si traduce in un impatto economico più ampio e diffuso, che coinvolge settori diversi e rafforza la sostenibilità del modello turistico.

Musei: l’interattività premia

 I musei, in particolare, stanno diventando veri e propri driver economici. L’interattività si conferma la leva più efficace per aumentare visibilità e soddisfazione, come dimostra il primato del Museo Leonardo da Vinci Interattivo di Firenze, primo in Italia per numero di recensioni. La capacità di offrire esperienze coinvolgenti non solo migliora la percezione del visitatore, ma aumenta la permanenza media, stimola la spesa e contribuisce a ridurre criticità storiche come tempi di attesa e gestione dei flussi. Anche la crescita della Casa di Giulietta a Verona, con un incremento delle recensioni del 19%, testimonia come l’innovazione nell’esperienza culturale possa tradursi in ritorni economici immediati. La digitalizzazione gioca un ruolo sempre più centrale. L’analisi delle tracce digitali dei visitatori, utilizzata anche dalla Direzione generale Musei del Ministero della Cultura, permette di comprendere in tempo reale esigenze e aspettative, orientando investimenti e strategie di valorizzazione. Un sentiment vicino al 90% nei musei statali indica un livello di soddisfazione elevato, ma anche un margine di crescita legato alla capacità di promuovere realtà meno note e di distribuire i flussi in modo più efficiente.

Le attrazioni più apprezzate

Sul fronte delle attrazioni, Roma resta un gigante economico. La Fontana di Trevi, con un aumento del 67% delle recensioni, conferma la sua forza attrattiva e il suo impatto sulla spesa turistica della capitale. Colosseo, Duomo di Milano e, per la prima volta, le attrazioni del Vaticano completano un quadro che vede i grandi simboli culturali continuare a generare volumi significativi.

Crescono i viaggiatori singoli

Un altro elemento che incide sulle dinamiche economiche è la crescita dei viaggiatori singoli, oggi al 16%. Si tratta di un pubblico che tende a spendere in modo più autonomo, a muoversi fuori stagione e a privilegiare esperienze personalizzate. La destagionalizzazione, infatti, è uno dei trend più rilevanti: periodi di bassa e media stagione diventano sempre più attrattivi grazie a prezzi più accessibili e a un clima favorevole, contribuendo a stabilizzare i ricavi delle destinazioni lungo tutto l’anno.

Cresce l’appeal della bassa stagione

Il mercato delle strutture ricettive mostra una sostanziale stabilità, con poche variazioni nelle tariffe e nella saturazione delle prenotazioni online. Napoli rappresenta un’eccezione con un leggero aumento dell’occupazione, mentre Torino e Palermo guidano la crescita dei prezzi. Venezia, al contrario, registra un calo delle tariffe, un segnale che potrebbe indicare un riequilibrio dei flussi dopo anni di pressione turistica.

Focus Toscana

In Toscana, la qualità percepita dell’esperienza cresce nonostante flussi stabili, confermando la capacità della regione di mantenere un posizionamento competitivo grazie a un’offerta culturale, enogastronomica e paesaggistica integrata. Piazza del Campo, Piazzale Michelangelo e il Museo Leonardo da Vinci Interattivo restano tra le attrazioni più apprezzate, contribuendo a un modello turistico che continua a generare valore in modo costante.

Il quadro che emerge è quello di un turismo culturale sempre più strategico per l’economia italiana, capace di evolvere, diversificarsi e distribuire ricchezza in modo più equilibrato. La sfida dei prossimi anni sarà trasformare questi segnali in politiche strutturali, capaci di sostenere innovazione, qualità e competitività in un settore che rappresenta una delle leve più forti del Paese.