Trenta anni di crescita costante e un futuro con una visione chiara: intrecciare storia e innovazione senza perdere di vista la qualità dell’esperienza turistica

 

di Stefano Modena

Vincere un premio di settore non è mai solo una questione di prestigio. Soprattutto quando arriva in un anno simbolico. Per Futura Vacanze, che nel 2025 ha celebrato il suo trentennale, l’Italian Tourism Awards – The Night of Excellence, nella categoria Travel Italy, rappresenta piuttosto la fotografia di un percorso di crescita, ma anche delle scelte strategiche che l’operatore ha deciso di compiere in un mercato sempre più complesso e competitivo. Il riconoscimento arriva al termine di un anno definito “solido” dal punto di vista dei risultati di business, ma il vero interesse sta nel come questi risultati sono stati costruiti. In un settore spesso tentato dalla rincorsa ai volumi, Futura Vacanze ha puntato su una diversificazione mirata dell’offerta, cercando di ampliare il perimetro senza snaturare il proprio DNA.

 

MARE, MONTAGNA E DESTAGIONALIZZAZIONE: UNA SFIDA NON SCONTATA

Il 2025 ha visto crescere il prodotto Futura Club, con nuove strutture in Italia e all’estero e un rafforzamento del prodotto mare, inclusa l’offerta invernale. Una scelta che intercetta il desiderio crescente di vacanze fuori stagione, ma che richiede anche un notevole sforzo organizzativo e commerciale per essere sostenibile nel tempo. Interessante, e per certi versi controcorrente, è il rilancio del prodotto montagna, sia estivo sia invernale. Non si tratta solo di un’operazione nostalgica legata alle origini dell’operatore, ma di un tentativo strategico di presidiare un segmento che negli ultimi anni ha vissuto profonde trasformazioni. La vera sfida, qui, sarà rendere la proposta distintiva in un mercato dove l’offerta è ampia e il cliente sempre più esigente.

LE PERSONE COME LEVA STRATEGICA, NON SOLO DICHIARATA

Se molte aziende parlano di capitale umano, Futura Vacanze ha provato a tradurre il concetto in azioni concrete. La nascita della Futura Club Academy, che ha coinvolto oltre 480 professionisti tra staff di villaggio, sede e società di gestione alberghiera, va letta in questa direzione. Una settimana di formazione intensa non risolve tutto, ma può creare un linguaggio comune e rafforzare il senso di appartenenza, elementi spesso sottovalutati nel turismo organizzato. A questo si affianca il lavoro sulla rete distributiva, con 12 educational e più di 250 agenti coinvolti. Un investimento che punta a costruire consapevolezza sul prodotto, ma che pone anche una domanda chiave: quanto la distribuzione tradizionale resterà centrale nei prossimi anni? Futura sembra scommettere su una relazione più profonda e meno transazionale, scelta che potrebbe rivelarsi vincente se sostenuta nel lungo periodo.

DIGITALE E STORYTELLING: AUTENTICITÀ CERCASI

Sul fronte digitale, il 2025 segna l’inizio di una nuova fase. Iniziative come il concorso social 5 anni in vacanza con Futura e una content creation orientata alla vita reale nei resort indicano la volontà di spostare la narrazione dall’offerta alla esperienza. È un passaggio quasi obbligato, ma non privo di rischi. Raccontare l’autenticità significa esporsi, rinunciando a una comunicazione patinata e controllata. Il 2026 sarà decisivo per capire se questa strategia multicanale saprà distinguersi davvero o se resterà allineata a un linguaggio ormai diffuso nel settore.

 

UNO SGUARDO AL FUTURO: MENO VOLUME, PIÙ SOLIDITÀ

Nelle parole del Direttore Generale Stefano Maria Simei, il premio è soprattutto un segnale di fiducia verso il lavoro del team e il percorso intrapreso. Ma ciò che colpisce maggiormente è l’orientamento dichiarato per il 2026, meno enfasi sul volume d’affari e maggiore attenzione a marginalità, ottimizzazione del prodotto gestito direttamente e innovazione tecnologica, inclusi sistemi di AI a supporto dei processi interni.  Una scelta che appare razionale, ma anche coraggiosa, in un contesto dove la tentazione di crescere “a tutti i costi” è sempre presente. Se mantenuta con coerenza, potrebbe rafforzare un modello di business più flessibile e resiliente.

Dopo trent’anni, Futura Vacanze entra nel suo quarto decennio con una visione chiara, intrecciare storia e innovazione senza perdere di vista la qualità dell’esperienza turistica. Il premio appena ricevuto certifica il percorso fatto; la vera misura del successo sarà la capacità di trasformare queste strategie in valore duraturo, per l’azienda e per i viaggiatori.