Secondo l’Osservatorio di Turismo Torino e Provincia, che ha raccolto oltre 1.300 questionari qualitativi somministrati a turisti che hanno acquistato un prodotto (Torino+Piemonte Card) o un servizio turistico (Welcome Tour), il profilo del visitatore che ha soggiornato a Torino nel 2025 è prevalentemente quello di una persona di età compresa tra i 36 e i 65 anni (76%), con un livello di istruzione medio-alto (96% diplomati o laureati). Gli interessi principali risultano orientati verso le mostre (24%), l’enogastronomia (16%) e le tradizioni locali (12%).

Il campione intervistato è composto in maggioranza da turisti alla loro prima visita in città (59%), che viaggiano soprattutto in coppia (38%) o in famiglia (38%). Per raggiungere Torino, i mezzi di trasporto più utilizzati sono il treno e l’automobile, entrambi con una quota del 38%.

La provenienza dei visitatori è prevalentemente italiana: il 71% arriva da Veneto, Emilia-Romagna, Lombardia, Lazio e Toscana, mentre il restante 29% è costituito da turisti stranieri, in particolare provenienti da Francia e Spagna.

La motivazione principale del viaggio è la visita della città (78%). Internet rappresenta il canale privilegiato sia per la conoscenza della destinazione (46%) sia per la prenotazione del soggiorno (63%). Per quanto riguarda la durata della permanenza, il 66% dei turisti dichiara di fermarsi tre notti o più, scegliendo prevalentemente hotel (42%) e locazioni turistiche (36%) come tipologia di alloggio.

La città è percepita principalmente come una destinazione culturale, caratterizzata dalle Residenze Reali Sabaude e da un ricco patrimonio artistico. In questo contesto, emerge che mediamente il 72% dei visitatori ha visitato quattro o più musei o mostre. I dieci musei che hanno registrato il maggior numero di ingressi tramite la Torino Piemonte Card sono: il Museo Egizio, il Museo Nazionale del Cinema, i Musei Reali di Torino, la Reggia di Venaria Reale, Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica, il MAUTO – Museo Nazionale dell’Automobile, la Basilica di Superga, il Museo Nazionale del Risorgimento Italiano, la Palazzina di Caccia di Stupinigi e la Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli. La durata media della visita a ciascuna struttura museale si attesta intorno alle due ore (58%).

Si rileva inoltre che circa il 30% dei visitatori ha incluso nel proprio soggiorno anche attrazioni e territori al di fuori della città, in particolare la Reggia di Venaria Reale (32%), la Sacra di San Michele (22%) e l’area delle Langhe-Asti (13%).

Le principali attività svolte durante il soggiorno a Torino sono state, in primo luogo, le visite culturali (37%), seguite dalle passeggiate alla scoperta della città (25%). Al terzo posto si collocano pranzi e cene nei ristoranti (21%), a testimonianza di un significativo interesse verso l’enogastronomia locale.

Nel complesso, il livello di soddisfazione della vacanza a Torino risulta elevato: il 91% degli intervistati ha dichiarato di aver vissuto un’esperienza positiva e di voler tornare in futuro, mentre il 99% si è detto disposto a consigliarla ad amici e parenti. Tale percezione è ulteriormente confermata dal giudizio sui servizi cittadini, che raggiungono una valutazione media complessiva di 4,1 su 5. In particolare, sono stati apprezzati i musei, l’accoglienza dei residenti e degli Uffici del Turismo, le strutture ricettive e la ristorazione.

Nata nel 2000 per offrire ai visitatori un’esperienza di viaggio più comoda e conveniente, la Torino+Piemonte Card continua a crescere.  Nel corso degli anni, il pass turistico ha registrato un andamento positivo delle vendite, confermandosi uno strumento strategico per la fruizione dell’offerta culturale del territorio con oltre 100 musei aderenti in tutta la Regione Piemonte  e accordi attivi con i principali eventi sul territorio. Sin dall’avvio del progetto, l’ATL ha creduto nella Torino+Piemonte Card, dotandosi di uno strumento – in linea con le principali destinazioni turistiche internazionali – capace di semplificare l’esperienza del visitatore, favorire il risparmio di tempo e denaro e sostenere al contempo l’economia locale.

I numeri del 2025 confermano il trend di crescita: le vendite hanno fatto registrare un incremento del 10% rispetto al 2024. Un risultato trainato in particolare dal periodo delle festività natalizie, quando tra il 22 dicembre e il 6 gennaio si è registrato un aumento del 18%. Il 57% degli acquisti proviene dal mercato italiano (18% Veneto – 13 % Lombardia), il 16% da quello francese.

Il 42% dei visitatori sceglie le OTA (Online Travel Agency) come canale di acquisto principale. Nel corso del 2025 sono state vendute complessivamente 30.019 Torino+Piemonte Card. L’ammontare complessivo delle entrare generate per i musei segna un + 2 milioni di euro. Per quanto riguarda la tipologia di prodotto, anche nel 2025 le card più richieste risultano essere la TPC 2 giorni e la TPC 3 giorni, che insieme rappresentano il 67% delle vendite totali. È in crescita anche la TPC 1 giorno, che raggiunge il 17%, confermando una permanenza media dei turisti compresa tra i 2 e i 4 giorni. Solo l’8% dei visitatori si trattiene oltre i quattro giorni.

Quanto alla nazionalità degli utenti si conferma per la maggior parte delle piatteforme primo mercato Italia, seguito da Francia, Regno Unito, Spagna e Germania. Fa eccezione Musement per cui l’80% degli utenti proviene dagli Stati Uniti (4056 card) e il resto dall’Italia.

L’introduzione della tecnologia QR Code all’inizio del 2022 ha favorito un incremento esponenziale delle vendite, rendendo il prodotto turistico completamente digitale e fruibile da tutti i dispositivi mobili. A ciò si affiancano le campagne di marketing globale realizzate dalle principali OTA e le ottime recensioni online della Torino+Piemonte Card (valutazione media 4,7 su 5), che hanno contribuito in modo significativo alla promozione della destinazione e alla valorizzazione del prodotto.

Sul sito www.turismotorino.org la pagina della Torino+Piemonte Card rimane la più visitata con 31.459 clic, 707.012 impressions e oltre 2 77.900 visualizzazioni con un tempo di coinvolgimento (tempo che gli utenti passano attivamente su una specifica pagina) di 1m22 secondi testimoniando la qualità e l’interesse generato dai contenuto; interessante anche il dato sul bounce rate contenuto, ovvero il tasso di rimbalzo che indica la percentuale di visitatori che arrivano su quella pagina e la abbandonano senza interagire, che si attesta intorno al 16.5% .

Maurizio Vitale, Presidente di Turismo Torino e Provincia “Esprimiamo soddisfazione per i risultati raggiunti: il comparto turistico registra confortanti segnali di crescita e la nostra carta turistica si distingue tra le più efficienti d’Italia”

“I dati dell’Osservatorio – evidenzia Domenico Carretta, Assessore al Turismo e Grandi Eventi della Città di Torino – confermano che Torino è ormai una meta consolidata, in grado di offrire un turismo di qualità e un’offerta culturale autorevole, diversificata e in continua crescita. L’aumento del 10% nelle vendite della Torino+Piemonte Card è la prova che il visitatore del 2025 cerca un’esperienza completa e organizzata: chi sceglie la nostra città è un turista che ha voglia di scoprire le tante bellezze storiche e culturali della città e che decide di fermarsi per soggiorni lunghi, generando una ricaduta economica importante per il nostro sistema ricettivo e commerciale. Il fatto che il 99% dei turisti consiglierebbe Torino dimostra che la combinazione tra digitalizzazione dei servizi e accoglienza del territorio è la strada giusta su cui intendiamo continuare a lavorare per intercettare sempre di più anche i flussi internazionali, che oggi rappresentano quasi un terzo dei nostri ospiti, puntando sempre di più sulle tante vocazioni che Torino sta dimostrando di avere“.

E sottolinea Paolo Bongioanni, assessore al Commercio, Agricoltura e Cibo, Turismo, Sport e Post-olimpico, Caccia e pesca, Parchi della Regione Piemonte: “Il sondaggio realizzato da Turismo Torino e Provincia conferma che il turista che sceglie Torino come meta possiede un profilo spiccatamente tecnologico, un’attitudine a coniugare cultura e musei con l’eccellenza enogastronomica del Piemonte – che ha nel capoluogo una vetrina straordinaria – e la curiosità ad estendere l’esperienza anche alla scoperta di altri territori. È la dimostrazione che la strada giusta è quella di integrare sempre di più lo straordinario appeal culturale della capitale del Piemonte con la sua capacità di essere hub di un territorio che va promosso in modo sempre più sistematico e integrato, come la Regione sta facendo e che nel corso del 2026 vedrà una presenza senza precedenti a ben 66 borse e fiere internazionali”.