Il turismo entra in una nuova fase evolutiva e cambia definitivamente paradigma. Non si tratta più di vendere pernottamenti e presenze ma di proporre capitoli di vita. È la tendenza che emerge dal Booking.com 2026 Forecast secondo cui il 74% dei viaggiatori diretti in Italia desidera un itinerario capace di rispecchiare la propria identità. È l’Era of You, un tempo in cui il viaggio diventa un atto di auto espressione e il turista il protagonista della storia che sceglie di vivere. Un cambiamento che sarà al centro di BIT 2026 in programma a Fiera Milano Rho, dal 10 al 12 febbraio, e che troverà la sua sintesi nel nuovo Travel Makers Fest: hub dedicato al racconto dei territori. Qui la narrazione non è più un accessorio del marketing turistico ma la sua infrastruttura portante. Lo dimostra il talk Italia Mammamia: come il mondo vede l’Italia guidato da Simon Anholt, ideatore del Nation Brand Index, che presenterà dati inediti sulla reputazione internazionale del Paese e sul legame sempre più stretto tra turismo, export e attrattività degli investimenti. In questa prospettiva il branding diventa una responsabilità strategica.

La dimensione narrativa prosegue con lo Storytelling Festival by La Content il cui Co-fondatore, Cristiano Carriero, condurrà il pubblico lungo la Route 66 tra letteratura, cinema e musica, per comprendere come nasce il mito di una destinazione. Il fotografo Mattia Zoppellaro guiderà, invece, Smell like street spirit, workshop dedicato alla street photography e al ritratto ambientato, per esplorare il viaggio attraverso volti e luoghi. Il tema ritorna nelle sessioni May the Story be with you, dove comunicazione digitale e psicologia del viaggiatore si incontrano. Leandra Borsci, esperta di comunicazione digitale e storyteller , analizzerà il ruolo delle destinazioni come “guide narrative” mentre Fabrizio Ravallese, copywriter, content strategist e academy manager de La Content, approfondirà come le storie influenzino le scelte di viaggio. Centrale anche il contributo dei content creator protagonisti dei talk “Raccontare il viaggio, valorizzare le destinazioni” e “Community travel: quando i content creator trasformano il viaggio in esperienza condivisa”, moderato dalla giornalista Nicole Fouquè con i contributi di Diana Bancale (Io Viaggio da Sola), Mattia e Guido (The Charming) e Lorenzo Maddalena, content creator e storyteller di viaggio.

Una riflessione più intima arriverà con l’esploratore Alex Bellini nel talk Nessun luogo è lontano, che sposta l’attenzione dalla distanza geografica a quella emotiva mostrando come territori lontani possano essere vicini per valori e immaginari condivisi. Non mancheranno approfondimenti sull’influencer marketing come strumento di valore per comunità e territori, e sullo “storytelling gentile” che invita a raccontare i luoghi senza forzarne l’identità. Spazio anche ai territori minori con “Far diventare grandi i piccoli territori” dedicato alla narrazione come leva di rigenerazione culturale per borghi e aree interne. Il programma si chiude con uno sguardo sull’immaginario mediatico: Celebrity marketing analizzerà l’impatto di cinema, serie TV e testimonial sulla percezione delle destinazioni, mentre Italia, museo a cielo aperto racconterà l’arte come esperienza quotidiana e immersiva.

BIT 2026 conferma così che il viaggio non è più solo movimento, ma racconto: un intreccio di storie, identità e visioni che definisce il modo in cui scegliamo e viviamo i luoghi. Una trasformazione alimentata dal fenomeno globale del Narrative Travel, spinto dal desiderio di evasione letteraria e cinematografica. Secondo la piattaforma Direzione Hotel 2026 il 71% dei viaggiatori internazionali cerca mete che rievochino atmosfere Romantasy o mondi letterari, trasformando la vacanza in un set vivente. In questo scenario, lo storytelling digitale è diventato il primo punto di contatto: circa il 50% delle decisioni di viaggio definitive, rileva l’HBX Group 2026 Report, viene ormai preso su piattaforme social come TikTok e Instagram dove la potenza visiva del racconto determina il successo di una destinazione.

In Europa questa evoluzione si traduce in una ricerca di profondità: non si viaggia più per accumulare chilometri, ma per collezionare storie autentiche. L’Italia è in prima linea con progetti come Luminous Destinations 2026, iniziativa di Visit Italy che premia dieci gemme nascoste capaci di mantenere un’identità intatta, utilizzando lo storytelling per guidare i turisti fuori dai sentieri battuti. A supporto di questa narrazione diffusa c’è la spesa record in contenuti digitali, che ha raggiunto i 3,7 miliardi di euro secondo GMDE/Politecnico di Milano. La nuova frontiera è il connubio tra memoria e tecnologia, l’Emotional Heritage. Il 66% dei turisti, secondo Booking.com, dichiara di voler utilizzare strumenti digitali per ritrovare l’esatta posizione di vecchie foto di famiglia e ricreare quegli scatti unendo il turismo delle radici alla narrazione personale potenziata dall’AI.

Il branding territoriale non è più un monologo ma un dialogo emotivo che inizia molto prima di fare le valigie.  Anche i territori italiani stanno rispondendo a questa trasformazione. La Basilicata punta sul binomio cinema-letteratura per intercettare i viaggiatori attratti dalle atmosfere Romantasy, mentre il Lazio costruisce il proprio branding attorno alla “Tuscia Narrativa” valorizzando luoghi iconici come il Parco dei Mostri di Bomarzo o Civita di Bagnoregio. Le Marche si posizionano come icona del Quiet Travel, mentre il Friuli Venezia Giulia valorizza il proprio patrimonio di “confine aperto” anche grazie alla spinta di Gorizia e Nova Gorica Capitale Europea della Cultura 2025.

Nel lungo raggio il Nicaragua promuove un’autenticità “senza filtri”, mentre il Messico abbandona il tradizionale marketing “sole e mare” per puntare sull’“Ancestral Branding” celebrando radici indigene e territori interni attraverso video immersivi che parlano di rituali e artigianato locale. BIT 2026 porta tutto questo dentro il percorso espositivo dove identità, immagine e reputazione si trasformano in progetti e format già pensati per il mercato. È la conferma che oggi il racconto dei territori non è un elemento accessorio ma una leva strategica di sviluppo e posizionamento. L’appuntamento con BIT 2026 e il Travel Makers Fest è a Fiera Milano dal 10 al 12 febbraio.