I consigli per scegliere un luogo vincono sempre. Il passaparola, infatti, è proprio il passaggio di informazioni e consigli da una persona ad un’altra tramite una rete sociale sia offline che online.
Secondo una ricerca di Impresa Turismo da un lato, è un potente strumento di promo-commercializzazione, sempre più utilizzato dai turisti e dai consumatori, dall’altro è un canale spesso “incontrollato” e “pericoloso” per le imprese o gli stakeholders locali che non riescono a seguirne il flusso e la traiettoria.
Non è, dunque, da sottovalutare l’importanza del passaparola come “influenzatore turistico”, ruolo, questo, avvalorato anche dai dati che lo collocano come primo canale di comunicazione che influenza la scelta della destinazione: in oltre il 54% dei casi i turisti che scelgono l’Italia come meta di vacanza si informano chiedendo consiglio diretto e visitando portali tematici. Una spiccata propensione al passaparola, in particolare, è espressa dal turista italiano (oltre il 60%), rispetto a quello straniero (48%) il quale, si affida anche ad Internet (35,5%; gli italiani nel 22% dei casi) e all’intermediazione organizzata. Il web, in particolare, è il 3° canale di comunicazione utilizzato dai turisti (29% in media) dopo, appunto, il passaparola e l’esperienza personale.
Nella maggior parte dei casi, il passaparola si concretizza nella richiesta di un consiglio e del punto di vista di qualcuno che si conosce (in media oltre il 48%), ma sta prendendo sempre più piede l’utilizzo dei social network, dei blog e dei portali di recensioni sul web che vanno ad integrare il passaparola offline con quello online, che ha il vantaggio di azzerare le distanze e accorciare i tempi della ricerca.
Con il passaparola, chi ha vissuto l’esperienza di vacanza si “sostituisce” al territorio e all’impresa veicolando un messaggio positivo o negativo ad un altro potenziale turista. Si innesca, così, un circolo virtuoso o vizioso, in base all’accezione del messaggio stesso. In oltre il 28% dei casi, infatti, il turista si affida all’esperienza di vacanza pregressa, la quale rappresenta sia uno strumento a supporto del processo decisionale (grazie ai ricordi il turista adatterà/tarerà la nuova esperienza), che una 
“futura” forma di passaparola che si ripercuoterà su un altro turista.
Il passaparola, quindi, è uno strumento che crea una “suggestione” (a volte anche inconsapevolmente), così come la pubblicità, facendosi posto sempre più nella sfera del marketing non convenzionale e virale. Ecco perché le imprese, i prodotti, i servizi ed i territori non possono permettersi di sottovalutare o addirittura ignorare il potere del passaparola come canale decisionale e di magnitudo per l’immagine commerciale (in senso costruttivo o distruttivo).
Ad esempio, sulla base dell’indagine dell’Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, rivolta direttamente ai turisti sul territorio, emerge che l’esperienza di vacanza in Italia ottiene un giudizio complessivo di 7,9 su 10, sostanzialmente in linea tra italiani e stranieri. Nel dettaglio delle varie aree tematiche, però, si riscontrano giudizi disomogenei. Ad esempio i turisti assegnano 7,8 su 10 alla ristorazione, 7,7 su 10 alla destinazione (8 su 10 nel caso dell’ospitalità ma 7,4 all’accessibilità del territorio e 7,5 alla possibilità di connettersi wi-fi) e 7,5 su 10 all’esperienza vissuta nelle strutture ricettive (7,4 assegnato al costo dell’alloggio, in contrapposizione al 7,7 assegnato alla qualità e l’accoglienza delle strutture ricettive (7,7 su 10).
Ciò per evidenziare quanto sia necessario per una impresa o per gli stakeholders di un territorio, inserire tra le strategie di promo-commercializzazione, anche l’ascolto ed il monitoraggio dei messaggi che circolano (soprattutto online) e che veicolano l’immagine del prodotto/servizio/destinazione, nonché la verifica costante del riscontro pratico del turista restituito dalla fruizione dell’offerta turistica locale. Solo così si può gestire il flusso informativo e orientarlo a proprio vantaggio. I dati provendono dall’Osservatorio Nazionale Turismo-Unioncamere
